【News】統一超商：虛實整合的綿密服務網（上）

統一超商在實體通路發揮極佳的經營效益，也不斷採取延伸創新策略，成功扮演長尾理論中篩選者及整合者的角色，創造可觀收益，也鞏固實體通路優勢…

2006年8月底，統一超商開始在北部地區門市陸續架設多媒體資訊站「ibon」，規劃有繳費、旅遊、兌換等八大功能，最特別的是「行動辦公室」功能，讓商務人士可以隨時利用這台機器，接收e-mail、下載簡報資料，甚至以連結的彩印機列印出來。

隔了幾天，9月5日，統一超商與統一集團轉投資的安源資訊宣布合作，在台北市超過600家7-Eleven，打造全新的「數位超商」，在這些門市周圍100公尺內，都能接收到完整的台北市無線寬頻網路WiFLY的訊號。從那天起，7-Eleven 也開始銷售二種不同規格的WiFLY無線上網卡。

化身無線好鄰居

「這二大計畫的啟動，將讓統一超商虛實整合、價值延伸的效益大躍進，更能滿足數位化時代消費者的需求。」統一超商總經理徐重仁指出，統一超商4,350家門市的龐大實體通路資源，經此整合延伸，可以創造更大的經營價值、鞏固既有市場地位，成為一個進化的生活管家及「無線」好鄰居，更貼近數位化時代的消費需求。

如果說目前其他通路同業創造的長尾，是一個「點」或「線」，統一超商近十年陸續出現的長尾業務及平台，不但環環相扣，並相輔相成，在ibon及無線上網平台等陸續完成加入之後，進而形成一個以4,350多家門市為核心的強大「虛實整合服務網」。

統一超商行銷群總經理陳瑞堂指出，2005年參加日本野村綜合研究所的一次研習講座，他和統一超商各事業單位的主管，才首次聽到「長尾理論」的名詞。但是，早在十年前，統一超商即有「延伸核心價值」的策略概念，並一步步地落實執行。

「只要沒有空間、庫存、成本限制與風險的，就是可以發展的長尾。」他指出，統一超商的長尾，可以歸納出二種發展模式，「一是核心價值的延伸，一是平台效益的發揮」。

延伸核心價值

前者最具代表性的就是代收業務，預購、電子商務代收取貨服務等，後者則包括ibon以及正在建構的多元支付工具平台。

陳瑞堂指出，討論統一超商的長尾服務，應追溯經營策略與成長目標的演變。民國82年，統一超商的成長策略由直營轉以加盟為主，並訂出「以顧客為導向、以加盟為中心、以系統為根基」三大策略原則。

當時統一超商不過809家，但加盟店不到200家。隨著店數增多，總部和門市人力不斷擴編，不但人事成本一直增加，人力不足的問題也一直是個困擾。徐重仁觀察日本便利商店發展以加盟為主，就開始未雨綢繆，調整經營方向，並責成策略規劃單位訂出「2000年2,000家店、500億元營收、十家關係企業」的目標，開始由直營轉加盟，加速開店。

然而，當時，徐重仁同時顧慮到，店數增加勢必瓜分既有店商圈，又有租金和人事成本壓力，「如何讓加盟主獲利持續成長？」所以，開始積極投資第一代POS系統，開發更多新商品，創造新的營利。

代收長尾平台

統一超商第一個無形的長尾商品代收業務，就是這樣在87年6月誕生的。

隨著代收服務不斷擴大，涵蓋消費者生活中大部分的帳單，統一超商門市的定位也隨之調整，由販賣民生消費食品的「好鄰居」，轉變為「社區服務中心」。

統一超商行銷群商品部部長蘇嘉麒指出，當初由於中華電信帳單數量最多，統一超商先找上中華電信總管理處營業行銷處處長張曉東、副總張豐雄洽談，雙方一拍即合。

接著，統一超商不斷開發引進新品項、擴大類別，到2006年底止，已超過400多家合作廠商，而且廠商數每天都在增加，代收種類超過11種，包括水電、停車、電信、有線電視、瓦斯、學費、分期付款、會員費、罰單、信用卡費等，總計代收筆數有2億筆之多。

「代收是典型的核心價值延伸型長尾業務，快速反應而高效率的POS系統，則是代收服務得以發展的基礎」，陳瑞堂指出，有了代收系統，統一超商進而在89年 2月發展出另一條長尾E-Service（簡稱EC）服務、E-Map（電子地圖）、預購等。有了EC，才能再發展ibon，並整合行動辦公室、數位服務、統一速達地方美食預購服務等。

EC長尾平台

「建置平台的同時，也要同時建置周邊服務，才有成功及無限成長的可能。」早期統一超商的EC服務，是利用全省各地密集分布的實體門市，讓消費者在網站訂購CD，再就近到門市取貨付款，因為，這正是網路購物最不方便的地方，消費者的問題，正是統一超商EC服務的機會。

為了讓消費者可以選擇最方便的門市取貨，統一超商率先把全省門市位置及相關資訊，輸入電腦，完成配套的電子地圖查詢點選系統。目前EC服務已進一步細分為「到店取貨付款」、「到店取貨」、「到店付款」三種，讓網路購物的消費者有更多選擇。

蘇嘉麒指出，目前EC業務其實延伸有限，對照當初的規劃藍圖，「尾巴只長了三分之一」，交易筆數和一般代收的差距仍很大。理想的目標是，由EC平台開始，逐步延伸為EMall、EPortal，消費者上網購物時，統一超商要發揮引導作用，成為一個入口網站，並且以整合更多商家與上下游組成社群的方式經營，讓消費者上網購物時，可以比價、取得相關資訊，並做關聯性的購買。

要達到這個理想，統一超商還有一段長路要走，透過投資博客來網路書店，累積網路經營經驗，只是必要的過程與功課之一。

金融支付平台──icash

2004年，統一超商推出的icash，原來也是一個價值延伸的長尾模式。這張僅限在7-Eleven門市消費付款的小額支付卡片，兩年下來，已累積410萬張發行量，身價大增。

談到icash的起源，陳瑞堂指出，「檢視台灣消費者的生活需求，金融服務的便利性需求，一直未被滿足。」7-Eleven 除了在門市引進ATM，以明亮安全的環境，提供24小時無休的提款服務，也要進一步開發可以取代現金的小額電子錢包，但因受限於法令，等同禮券的 icash，就是統一超商自己發行的變通式電子錢包。

從一開始，統一超商就讓icash「具備多種功能與價值」，除了便利消費者、縮短結帳時間，同時定位為有品牌認同作用的會員卡，結合行銷與促銷案，提供消費回饋，以提高使用率。為了創造收藏的價值，特別賦予卡片時尚流行的設計感，鼓勵企業及消費者買來送禮，甚至向企業及供應商推廣客製化的icash。

正因有回饋機制，又可以與廠商商品及行銷活動結合，統一超商在這中間就有許多行銷與操作空間。透過客製化服務及最大超商通路網的方便實用價值，無形中也提高企業大宗贈品的價值，甚至引發出收藏意願，這樣多管齊下，i-cash本身就長出一條尾巴。

蘇嘉麒指出，目前統一超商發行的400多萬張icash中，客製化卡片約100萬張，占25%，持icash消費的比率也有3%到5%。

Online預購系統上線

2005年4月上線的Online預購系統，則是以EC平台為基礎發展出來的，本來是為了因應預購業務成長、強化效率而開發的，但目前不論是全店活動行銷或是icash銷售，皆可利用此一平台。在這方面，統一超商既扮演篩選者，也是平台整合者。

蘇嘉麒指出，統一超商是同業中率先經營預購業務的，迄今已有十年之久，最早商品部嘗試撥出「半個人力」，在門市放置DM，推出情人節花束及禮品預購服務，接著陸續推出中秋節月餅、母親節蛋糕及年菜等商品，企圖以虛實結合、有訂單才出貨的方式，降低庫存風險，並延伸貨架空間，爭取更多商機。

2005年以前，統一超商為了推動預購業績成長，每年重要節慶檔期，不但要絞盡腦汁開發具吸引力、豐富的商品，也要花上百萬元大打廣告。但2006年起，統一超商不再打預購廣告，業績卻不減反增。

【新聞來源：2007/01/04　經濟日報】

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