2007/05/14

【News】便利商店 打造通路品牌信賴

便利商店業競爭白熱化,業者為了追求來客數的增加、客單價的提高、獲利率的提升,無不卯足全力推出新商品或新服務,以帶給消費者更多、更便利的選擇。

在便利商店彼此間的差異日漸縮小的情形下,如何掌握顧客的忠誠度,以爭取更多的商機與機會,如何贏得消費者的接受、信賴與再度惠顧,成為業者擴張市場版圖時的重要課題。

消費者想要購買某種功能的產品,到底是該產品本身就存在的「品牌權益」,吸引消費者想要購買,然後才到便利商店去找尋?還是消費者對陳售該品牌的便利商店存在著「品牌信賴」,因而去購買該品牌店內此種功能的產品?這就要看對消費者而言,便利商店是否僅止於單純的購物通路。

通路具信賴移轉效果

便利商店的通路角色是否能具有「信賴移轉」的效果?以下情況值得深入思索:每當業者針對消費者的需求,進行新產品種類的引進與開發(例如微波便當),或是推出更多新服務性的商品時(例如ATM或電話叫車服務);如果消費者初次消費前,會有疑慮或猶豫不決的情況,是否能透過消費者對該便利商店的品牌信賴,來影響他接受商店所推出的新產品或新服務?

此外,便利商店的通路品牌角色,是否具備「商品銷售拉抬」效果?產品製造商需要通路來銷售其所生產的產品,因此需配合通路商的相關要求,以爭取市場的曝光率。

製造商還須藉由媒體的廣告與宣傳,將新產品訊息傳遞給廣大的消費者,促使其主動到便利商店通路購買。這樣的廣告成本,往往所費不貲,效果又不易衡量與掌握。

實務上,便利商店業者會主張可以讓廠商享受「搭便車的效果」,索取所謂的「上架費」,廠商可以藉由知名通路的優勢,來提升產品的知名度,但這又會造成廠商多重的成本負擔。

展延通路品牌影響力

不知名的製造商可以透過支付便利商店上架費用,立即創造營業額,更可以讓消費者認識自己與新產品。這些廠商並未花費巨額費用在行銷與廣告上,而是將廣告預算移轉至和知名通路商的配合上,這是否反映在現實的便利商店通路中,知名通路品牌確實具有這樣的拉抬效果?

便利商店業者是否能增強消費者對其公司的品牌信賴,一旦推出新產品或新服務性商品時,便能廣為消費者接受,此即便利商店的品牌影響力,在消費者心目中能否逐漸增加。同時,藉由其本身的品牌優勢而跨足其他新的服務領域(例如代收代付等),開發更多的潛在商機?

透過探討消費者對便利商店的品牌信賴,進而了解是否能夠影響消費者接受其所推出的新產品或新服務,我們發現,影響這兩者之間的變數很多,僅先就知覺的風險及涉入程度做分析。分析結果顯示,當消費者對所需要的產品功能越清楚與了解時(例如衛生紙),或預期這項消費使用之後所產生的風險並不高(例如悠遊卡加值),則接受程度會相對提高

因此,便利商店業者一方面要強化企業本身的商譽優勢;另一方面要引進並開發出更多的新產品與新服務性商品,來滿足消費者的需求,創造企業更大的商機與利潤。(作者是中國生產力中心顧問師)

【新聞來源:2007/05/13 經濟日報

2007/05/03

【News】公仔行銷 超商突圍

超商全店行銷手法不斷創新,為了創造今年春夏新品上市的好佳績,各超商不約而同打出「公仔行銷」來拉攏客源。超商龍頭7-ELEVEN特別推出超人氣Hello Kitty公仔,力抗全家原子小金剛和萊爾富航海王彈彈公仔,由於贈品成本提高,收集門檻也從「滿額送」變成「集點送」,讓喜愛公仔的消費者蒐集成本提高不少。

7-ELEVEN費時兩年所研發的日本鐵道便當正式上架,包含博多車站九州雞肉飯,和名古屋車站味噌豬排飯兩款,並搭配全店行銷活動,消費者只要於5月8日前購買御便當一個,即可獲贈Hello Kitty角色扮演公仔兌換點數一點。此外,7-ELEVEN更一口氣推出8款Hello Kitty角色扮演公仔,包括書桌和餐桌兩大系列,公仔較以往小型公仔5.5公分高出2公分,並特別推出2款售價139元kitty珍藏盒,讓粉絲可以全套收藏,活動期間消費滿77元換一點,集滿10點可獲Hello Kitty公仔或門市指定商品任一種。

全家今年首度推出集點送活動,只要消費滿50元就可送一點,集滿10點可獲原子小金剛不倒翁公仔一款,或飲品零食等任一元氣商品。全家表示,客群將鎖定大學生和上班族,預計全省共限量80萬個公仔,與去年同期比,營收可望提高一成。為搭配此全店行銷活動,全家今年春夏新品特別引進與日本同步暢銷飲品,包括POKKA檸檬碳酸飲料和LOTTE膠原蛋白飲料等,並和美容機構媚登峰獨家合作推出一日包「MDF 油切」和「MDF流醣」錠劑。

各超商不約而同加碼推出立體化的贈品,並從滿額送變成集點送,萊爾富則推出滿額加價購送公仔,全店消費滿77元再加25元,就可獲得航海王彈彈公仔一款,萊爾富表示,全系列共8款,全以日本航海王動畫版最新的「水之七島篇」造型為主題,製成市場首見的彈簧磁鐵立體公仔。

【新聞來源:2007/05/01 聯合晚報