【News】便利商店 打造通路品牌信賴

便利商店業競爭白熱化，業者為了追求來客數的增加、客單價的提高、獲利率的提升，無不卯足全力推出新商品或新服務，以帶給消費者更多、更便利的選擇。

在便利商店彼此間的差異日漸縮小的情形下，如何掌握顧客的忠誠度，以爭取更多的商機與機會，如何贏得消費者的接受、信賴與再度惠顧，成為業者擴張市場版圖時的重要課題。

消費者想要購買某種功能的產品，到底是該產品本身就存在的「品牌權益」，吸引消費者想要購買，然後才到便利商店去找尋？還是消費者對陳售該品牌的便利商店存在著「品牌信賴」，因而去購買該品牌店內此種功能的產品？這就要看對消費者而言，便利商店是否僅止於單純的購物通路。

通路具信賴移轉效果

便利商店的通路角色是否能具有「信賴移轉」的效果？以下情況值得深入思索：每當業者針對消費者的需求，進行新產品種類的引進與開發（例如微波便當），或是推出更多新服務性的商品時（例如ATM或電話叫車服務）；如果消費者初次消費前，會有疑慮或猶豫不決的情況，是否能透過消費者對該便利商店的品牌信賴，來影響他接受商店所推出的新產品或新服務？

此外，便利商店的通路品牌角色，是否具備「商品銷售拉抬」效果？產品製造商需要通路來銷售其所生產的產品，因此需配合通路商的相關要求，以爭取市場的曝光率。

製造商還須藉由媒體的廣告與宣傳，將新產品訊息傳遞給廣大的消費者，促使其主動到便利商店通路購買。這樣的廣告成本，往往所費不貲，效果又不易衡量與掌握。

實務上，便利商店業者會主張可以讓廠商享受「搭便車的效果」，索取所謂的「上架費」，廠商可以藉由知名通路的優勢，來提升產品的知名度，但這又會造成廠商多重的成本負擔。

展延通路品牌影響力

不知名的製造商可以透過支付便利商店上架費用，立即創造營業額，更可以讓消費者認識自己與新產品。這些廠商並未花費巨額費用在行銷與廣告上，而是將廣告預算移轉至和知名通路商的配合上，這是否反映在現實的便利商店通路中，知名通路品牌確實具有這樣的拉抬效果？

便利商店業者是否能增強消費者對其公司的品牌信賴，一旦推出新產品或新服務性商品時，便能廣為消費者接受，此即便利商店的品牌影響力，在消費者心目中能否逐漸增加。同時，藉由其本身的品牌優勢而跨足其他新的服務領域（例如代收代付等），開發更多的潛在商機？

透過探討消費者對便利商店的品牌信賴，進而了解是否能夠影響消費者接受其所推出的新產品或新服務，我們發現，影響這兩者之間的變數很多，僅先就知覺的風險及涉入程度做分析。分析結果顯示，當消費者對所需要的產品功能越清楚與了解時（例如衛生紙），或預期這項消費使用之後所產生的風險並不高（例如悠遊卡加值），則接受程度會相對提高。

因此，便利商店業者一方面要強化企業本身的商譽優勢；另一方面要引進並開發出更多的新產品與新服務性商品，來滿足消費者的需求，創造企業更大的商機與利潤。（作者是中國生產力中心顧問師）

【新聞來源：2007/05/13 經濟日報】