YAHOO！X 漢神 通路攜手創雙贏
【作者 : 鄭雅菁】
同樣經營通路的YAHOO！和漢神，為何選擇和競品合作？傳統百貨業如何開始電子商務的第一步？品牌經營網購通路時，又有何不可不知的必殺技？
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| YAHOO！奇摩超級商城與漢神百貨結盟， 期待成功整合虛實通路，搶佔百貨銷售業績。 |
90年代網路泡沫化，倒了許多新興網路公司，當大家一片看衰網路產業時，網購通路卻逐漸興起。早期網路購物族群，多屬於年輕的男性，利用C2C的拍賣平台，販售一些3C商品。隨後，書籍、DVD等單價和涉入性較低的商品，也逐漸在網路上賣開來。網購通路在經過10多年的發展下，已經逐漸由C2C拍賣的模式，發展成B2C的經營模式，類似購物商城、商店街等，銷售各大廠商的產品。網路購物的族群，也朝女性及高齡族群發展。賣的產品則是愈來愈多元：不管是流行服飾類、食品、家用品等，甚至像是高單價的房屋和汽車，都有人買賣。形形色色的顧客會上門，還有多樣商品競爭，品牌的網購通路戰該怎麼打？
拍賣？商城？還是企業網站？看漢神百貨如何和YAHOO！奇摩超級商城，開始電子商務的第一步。
漢神百貨進駐YAHOO！ 虛實整合
漢神百貨自今年4月7日起，宣布正式進駐YAHOO！奇摩超級商城，漢神旗下約有250個大品牌，首波在YAHOO！奇摩超級商城中曝光的品牌，包括國際皮飾精品ADMJ、知名休閒鞋品牌CAMPER、黛安芬、曼黛瑪璉等，商品涵蓋國際精品、美妝保養品、嬰幼兒用品、女鞋、內睡衣等類別。雙方合作的背後，有什麼樣的消費者洞察？
網購商城能提供品牌的最大優勢，是網站的高流量以及高到達率。根據2010年MIC的調查顯示，YAHOO！奇摩超級商城的平均使用人數約為3,466人，平均瀏覽頁數更達3萬6,336筆左右。
此外，購物平台累積的會員資料，更是品牌經營電子商務的墊腳石。漢神百貨董事副總蔡杉源表示，藉由YAHOO！奇摩超級商城的平台優勢，將能接觸到更多潛在的消費者，並提供更精準的會員服務CRM和消費者一次購足的多元化商品選擇。
YAHOO！奇摩超級商城資深總監王志仁則認為，虛擬通路的銷售，更大的意義在於廣告效果。傳統的廣告如電視，從接觸消費者，到促使他到通路做出購買行為，平均需要7天時間。舉例而言，當消費者在電視上看到SKII的廣告很心動，決定改天到百貨公司血拼補貨。隔天他馬上又看到日女星代言的高絲雪肌精，感覺好像也不錯。在消費者走進通路前，她會接收到成千上萬的廣告訊息，干擾購買決定。但網購通路縮短了消費者從接觸廣告到購買的時間，網路銷售整合了廣告內容、資訊傳遞和銷售。王志仁表示，網購通路將能彌補傳統廣告行銷的缺失，減少廣告互相干擾的問題。
專櫃行銷行不通？ 單品吸睛
傳統百貨通路賣的是品牌專櫃。消費者走進百貨公司，通常會逛她喜歡的品牌。因此，百貨業者熟悉的是專櫃的經營操作。哪一個專櫃最有人氣？如何利用新櫃位吸引買氣？
和實體通路不同，王志仁認為虛擬通路賣的不是專櫃的概念，而是一個又一個吸睛的單品。雖然專櫃的品牌名氣一樣有號召力，但是一張精美的產品照片、或是動人的文案敘述，才是吸引消費者點選的主要元素。所以比起賣專櫃品牌，業者更應該思考哪個商品紅？哪個商品放在網路廣告上，會導入更高點擊數？
漢神網路百貨從4月開幕至今，以化妝品和內衣的銷售成績最好。王志仁分析，化妝品和內衣本來就是傳統百貨的強項商品，因此業績成長是可預期的。此外，一些高單價的商品，像是ADMJ動輒台幣兩三萬的包包、大東山的珍珠項鍊等，銷售同樣表現不俗。王志仁表示，儘管網路上已經開始賣起高單價的商品，但網友的接受度其實沒有想像中的高。不過在和漢神百貨合作後，YAHOO！奇摩超級商城感受到有百貨品牌的加持，消費者更信任YAHOO！的銷售平台，願意在電腦前買下高單價的商品。
高低價商品搶客？ 多元消費
漢神進駐YAHOO！奇摩超級商城後，會不會排擠同樣在商城駐點的品牌？
王志仁樂觀的看待品牌在網路商城的競爭，他表示YAHOO！奇摩超級商城就像一個信義商圈，裡面有百貨公司，也有開架通路，甚至個性小商店。消費者走進商圈中，可以自由選擇想逛的店。有人喜歡買百貨公司的化妝品，認為品質有保證。也有人喜歡買通路水貨，反正只要價格便宜一點，其他無所謂。雖然各廠商賣的是同一個商品，但目標的消費族群其實不同。
此外，王志仁觀察，現在的消費者，尤其是女孩子，常常在精品百貨，買一個幾萬塊錢的包包，然後一轉身又到士林夜市買一件台幣399的衣服。高價消費和平價消費行為是並存的，而網路商城的存在剛好滿足兩種不同的消費需求。
而對漢神而言，不需要在自己的通路引進平價品牌，只要在YAHOO！奇摩超級商城，就可以提供漢神消費者，更多元的購物服務，增加消費者接觸通路的機會。
單品操作有訣竅！消費洞察
虛擬通路雖然不像百貨一樣，有櫃姐招待，少了臨櫃的貼身體驗，虛擬通路該如何搶客源？精美且用心的產品內容是關鍵。服裝需要有模特兒示範，讓消費者穿不到，但卻可以想像穿在身上的感覺。食品類產品，更需要一些讓人忍不住流口水的美圖，驅使消費者購買。但是除了用心的內容資訊外，物流和金流的服務，也同樣會影響消費者的決定。品牌該如何思考網購的物流和金流操作？
- 流行服飾 超商取貨
流行服飾商品，有季節和流行性的時間壓力，因此一個單品上線，必須在一定時間內銷售，講究速度和效率。近年來，透過物流系統的完備，超商取貨成了許多女性消費者愛用的提貨管道。王志仁觀察女性消費者發現，很多女網友都是網購的重度使用者，如果每天寄到家裡，或是公司的包裹都寫著自己的名字，可能會帶來不便，所以偏愛超商取貨。而超商取貨，除了速度快之外，在廠商通知後，可以主動拿貨，方便重度使用者安排自己的時間。
- 消費3C 24期分期
傳統的實體3C店家常常祭出「現金優惠價」的折扣方案，鼓勵消費者能多用現金消費。但這一招在虛擬通路上，卻一點也幫不了忙。有些虛擬商家會同一個商品標兩個價錢，一個是自動提款機ATM的轉帳價，另一個是刷卡價，刷卡價比起轉帳價稍高一些。對消費者而言，虛擬通路上的差額就成為他猶豫購買的危險因子了。消費者既不想多走幾步路去轉帳，也不願意多花點錢線上刷卡，因此，傳統店家轉戰虛擬通路，還想用「搶現金」的做法，反而影響銷售成績。
王志仁認為，現在的消費性3C商品，多半屬於奢侈品。一支手機有幾千塊，也有好幾萬。相機也分好幾個層次的價位。這些3C商品，並非是消費者的必需品，而且價位較高，如果廠商能提供分期付款的服務，將會大大減低消費者購買的罪惡感。
- 食品產業 生產整合
YAHOO！奇摩超級商城和農委會合作，首先引進農產品，在網上販賣。過去，農委會積極推動CAS、有機認證等宣傳標章，但實體通路除了超市外，一般民眾到菜市場，怎麼知道買到的青菜水果有沒有通過認證。而透過YAHOO！奇摩超級商城的宣傳，加上農委會的標章保證，網購通路上的農產品，瞄準有機食品市場上，廣大的健康商機。
虛擬通路提供品牌的利益，不僅快速、方便和品質保證。YAHOO！奇摩超級商城整合了上游農產品原料和下游食品業者，一塊把台灣風味美食市場的餅做大。
舉例而言，農委會預估今年夏天，香蕉將會盛產，蕉農們擔心價格崩盤，穀賤傷農。因此，超級商城扮演農民和品牌間的橋梁，提供異業結盟的平台，推出香蕉季節限定商品。蕉農的香蕉沒有品牌，但惡魔蛋糕、漢來飯店的蛋糕，卻有響噹噹的名氣。超級商城結合兩者，彼此互利共同拉抬業績。
王志仁表示，在品牌多元通路策略上，電子商務的投入資本相對低，但所花的心力可能更多。惟有精準的消費洞察，搭配攻守靈活的銷售策略，才有辦法在競爭激烈的網海通路爭霸戰中，搶得先機。
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| YAHOO！奇摩與漢神結盟，間接宣佈百貨業的虛實通路整合大戰正式開打。 |
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