陳列或行銷方式發揮功能時，就會讓消費者樂意掏錢購買，但有些時候，這些方式根本無法發揮作用，消費者對店頭訊息視而不見，所以，如何確定品牌與消費者的「最後一哩」有效互動，變成銷售商品的關鍵。
走進便利超商或量販店等賣場通路，面對琳瑯滿目的商品，及四處可見的促銷訊息，你是如何下定決心選購自己需要的商品？或出乎預期的買了許多購物清單上沒有列出的東西？
做為一個商品供應商，全力爭取市場占有率的品牌業者，又該如何讓消費者，心甘情願掏錢購買你希望他買的東西？新品上市銷售不佳，原有的顧客到底是何時被競爭品牌悄悄偷走的？
奧美集團Headcount亞洲董事總經理麥法倫（R. Macfarlane）觀察指出，店頭行銷愈來愈能影響消費者的購買決定，換句話說，成功的店頭行銷，會使廠商傳達的品牌訊息，有效改變消費者的購買行為。品牌訊息、展示方式、促銷活動及價格，則是店頭行銷成功的四大關鍵。
購買決策的最後一哩
奧美促動行銷公司在一場品牌促動行銷研討會中，提出「最後一哩（Last Mile）」的概念，並指出，70%的消費者都是在店內（in-store）決定購買，且決策時間是在關鍵的最後4.3秒。因此，即使上述四大關鍵做對了，贏得這4.3秒的「最後一哩」，才是店頭行銷成功與否的決勝點。
根據一份2004年的消費者研究，奧美促動行銷亞太區營運長庫倫（G. Cullen）指出，英國有51%的人不看促銷活動資訊，49%的人喜歡注意促銷訊息。由於喜歡看促銷訊息的人口多達近半，許多知名企業紛紛調整行銷策略，加重店頭行銷預算的比重。
使用科學化分析系統工具
影響店內購物者選擇商品的決定因素很多，像是購物者與商品訊息接觸點的互動、非貨架陳列的方式、價格促銷、隨包附贈式促銷及促銷人員在賣場裡展示品牌等，一旦這些陳列或行銷方式發揮功能時，就會讓消費者樂意掏錢購買，但有些時候，這些方式根本無法發揮作用，消費者對店頭訊息視而不見，所以，如何確定品牌與消費者的「最後一哩」有效互動，變成銷售商品的關鍵。
因應「最後一哩」行銷的重要性，科學化的分析系統工具變得愈加重要。奧美促動行銷針對企業客戶的此一需求，發展出ShopperPulse、 MarketPulse等工具，透過市場人員在全球50個不同市場，搜集及評估「最後一哩」的相關資料，並將資料即時傳送到公司位於紐約及新加坡的伺服器，透過軟體即時分析更新報告，讓客戶可即時上網看到每天在市場上正在發生的改變。
奧美指出，透過ShopperPulse，客戶可以看到商品訊息接觸點的功能是否有效運作；不同的購買族群有哪些不同的消費行為；而消費者在不同的通路裡，會有哪些不同的反應；以及競爭品牌是否正在「偷走你的客戶」等。
舉例來說，一家知名啤酒公司，曾在奧美促動行銷的協助下，在新加坡的11個賣場，針對482個消費者進行消費調查。賣場調查人員在消費者購買前後，立即攔截訪談，發現原本有意購買此品牌啤酒的比率只占26%，但實際購買率卻是29%，顯示「在最後一哩增加了3%購買率。」這個結果可與消費者行為做連結，看出店頭行銷對他們的影響。
MarketPulse也是透過資料蒐集及報告工具，分析企業的店內商品訊息如何與購物者進行溝通；其中包括商品展示是否足以影響購物行為；促銷活動的效果有多強；以及定價是否具競爭力等。
仔細評估消費者行為
奧美指出，MarketPulse根據商品訊息、展示、促銷及價格等面向，幫廠商進行「最後一哩」評估。例如他們曾用來評估一個洗髮精品牌，在不同市場、不同通路、一年的某些特別時段的「最後一哩」表現，甚至這個品牌與主要競爭對手的「最後一哩」的不同表現。
「一個品牌如果能了解自己的消費族群及其購物行為，將會比對這些一無所知的競爭對手，擁有更大的競爭優勢。」奧美促動行銷說。
科技發展、生活形態不斷改變消費者行為，愈來愈多消費者透過網路或電視購物，降低走進賣場的頻率。如何把消費者帶進店內，讓他們接收到品牌企圖傳達的訊息，進而買下你希望他買的東西，成為產品供應商愈來愈不易達成的任務。
確實認識消費者行為，隨時掌握他們善變的心，是通路行銷的致勝關鍵。了解通路行銷活動如何影響消費者購買你的產品或競爭對手商品，更是想要贏在「最後一哩」的廠商，不得不加緊學習的功課。有效的情報蒐集分析系統，可以更具體地讓企業知己知彼，及時調整通路行銷策略，提升銷售績效。
【新聞來源：2007/06/18 經濟日報】
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