【News】沃爾瑪捨棄一體適用策略

華爾街日報周四報導指出，知名零售企業沃爾瑪為提振其營業額，正加快捨棄其行之多年的一體適用策略，讓各門市有更大的發揮空間，針對其主要顧客群調整商品種類。

沃爾瑪將其顧客分成六大群，分別是非裔美國人、富裕人士、空巢期人士、西裔美國人、郊區居民和鄉下居民，目的是要把該公司在美國約三千四百家門市分成六 類，此舉打破了沃爾瑪向來遵循的標準化守則，該公司之所以成為全球第一大零售商，標準化做法功不可沒，然而，隨著同店銷售額成長速度減緩以及股價直落，沃爾瑪考慮主打特定顧客群，盼藉此拉抬營業額。

沃爾瑪目前先從新門市下手。以沃爾瑪位於伊利諾州的長青公園門市為例，由於該店顧客以非裔美國人為主，其男裝部於是進了多款寬鬆牛仔褲和時髦運動夾克來賣，該店男裝部的規模比沃爾瑪一般門市男裝部大上三成，位置也移到靠近入口之處。再以德州的普拉諾門市為例，該店為了吸引有錢購物者，在店內配置了消費電子產品專員，該門市並使其運動用品部鎖定小孩子，因為富裕的大人們理論上傾向到鄉村俱樂部購買網球用品和高爾夫球用品。

沃爾瑪美國門市執行長暨新措施擘畫師卡斯楚萊特表示，由於美國約八成五人口一年至少上沃爾瑪購物一次，沃爾瑪為了服務所有人，所以各種商品齊備，然而，老是提供顧客相同的東西，就會變成對每個人都招待不周，因為並未具備針對特定顧客群的服務。

因應策略改變，沃爾瑪著手調整其管理結構，該公司把在公司總部上班的高階主管分派到全美各市場，好讓他們能跟顧客有更多接觸，另外，沃爾瑪增強各地的行銷團隊，並賦予他們挑選產品的更大權力。

沃爾瑪的新措施承擔著弱化沃爾瑪招牌的風險。今年初期，沃爾瑪嘗試不在廣告上強調低價，轉而主打較為時髦的產品，因為沃爾瑪相信，該公司擁有低價優勢，但隨著營業額成長走緩，沃爾瑪重新強調低價，門市也掛起「我們賣的比較便宜」的標語。

沃爾瑪目前仍積極展店，但其同店銷售額成長率從一九九○年晚期起就持續走滑，該公司去年同店銷售額增長三％，明顯遜於一九九九年的九％，此外，沃爾瑪股價自一九九九年十二月觸頂後，至今已縮水三五％。

轉載自：【2006.09.08 工商時報】